要問近期潮玩圈里最火的“當紅炸子雞”，當屬LABUBU。這個毛茸茸的小家伙，一邊在社交平臺刷屏、席卷全球，一邊成為銀行拉動存款的“利器”，還把合作方泡泡瑪特的創(chuàng)始人推上了河南首富的位子。LABUBU到底是啥，有何魔力？今天我們就來聊聊。
網(wǎng)上有人笑稱LABUBU是“齙牙、沒作品、靠人設(shè)”的明星。多少有點調(diào)侃意味，但確實點出其主要特色——LABUBU有標志性的9顆外露的大尖牙；并不依托任何動畫作品存在，是中國香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的森林精靈形象。
潮玩千千萬，為啥火的偏偏是LABUBU？筆者問了幾個“入坑”的朋友，答案都有共性：它有記憶點、有個性、能提供情緒價值。LABUBU并非傳統(tǒng)意義上的好看，一開始還讓人覺得“怪”甚至“丑”，但看著看著就順眼了，變成“怪可愛的”和“丑萌”。鑲牙鉆、貼七彩睫毛、換不同衣服……對于眾多的忠實擁躉來說，沒有作品剛好不會定型，充滿模糊恰恰可以定制創(chuàng)作。好看的娃千篇一律，LABUBU可塑性強、辨識度很高，反倒擊中消費者拒絕審美趨同、推崇告別傳統(tǒng)的“心巴”。要知道，上一個這樣憑借“不完美但真實有個性”而走紅的人物設(shè)定還是“魔童”哪吒。
當然，和各種潮玩“頂流”一樣，LABUBU的走紅，也有幕后推手。曾經(jīng)，明星、KOL“種草”是潮玩走紅秘訣；后來，群眾基礎(chǔ)、社交貨幣成了重要因素。LABUBU則是明星+社交平臺+盲盒+二級市場+聯(lián)名等buff疊滿。
其實，LABUBU也并非出生即頂流，誕生以來一直不溫不火，直到去年，在喜愛LABUBU的各種明星流量加持下，這個丑萌潮玩一舉走紅。尤其是前段時間推出的第三代盲盒，不僅是國內(nèi)，還一度在全球多地“幾分鐘內(nèi)售罄”。在此基礎(chǔ)之上，二級市場幾倍到上百倍不等的溢價玩法，以及社交平臺強勢刷屏，無疑再次抬高了LABUBU的熱度和吸引力。
中國潮玩的全球化突圍，不止LABUBU。各類IP一次次全球爆火，有人愛不釋手，也有人大呼想不到、看不懂。坐上“頂流”寶座的潮玩，每每都因火爆難搶、溢價不少，被網(wǎng)友戲稱，一代人有一代人的“茅臺”。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾用尼采的話形容新消費浪潮，“那些聽不見音樂的人認為那些跳舞的人瘋了”，恰能解釋這個矛盾現(xiàn)象。
曾被稱為“復購堪比醫(yī)美、坪效高于海底撈”的泡泡瑪特，在LABUBU走紅后再度成為媒體爭相報道、大眾好奇關(guān)心的對象。不過比起上次“出圈”，如今，潮玩這個“大孩子買出來的產(chǎn)業(yè)”社會認知度更高，也正從“玩具經(jīng)濟”向“情緒經(jīng)濟”躍遷。銷售思路也從剛開始低客單價、高SKU的基礎(chǔ)玩法，衍生出“全球IP，在地表達”等多種思路。
據(jù)報道，2023年我國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值已達到約600億元；有關(guān)機構(gòu)預(yù)測到2026年這一數(shù)字將達到1101億元，年均增速超過20%。這樣驚人的增長到底是虛火還是可持續(xù)，誰也無法準確預(yù)計，但背后的消費趨勢確實存在。中國在2023年超越德國成為全球第四大IP零售市場，全年IP零售額接近1000億元。但從人均IP消費來看，中國遠低于市場總量排在前十的其他國家。這也意味著，還有很大增長空間。
增長空間背后，是消費力量的托舉。據(jù)相關(guān)報告，在新崛起的消費群體心中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”的認同度最高，占比超四成。而在這一品類中，文創(chuàng)、盲盒潮玩以及IP相關(guān)消費的意愿度已經(jīng)超過寵物。可以說，買潮玩并非買玩具本身，而是獲得一種建立情感紐帶的感受。
在熱門帖子下，雖然自己不一定是粉絲，但也為LABUBU背后的中國制造感到自豪，是很多網(wǎng)友的心理共性。一頭抓住了情緒經(jīng)濟，一頭展現(xiàn)了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，LABUBU及背后的潮玩產(chǎn)業(yè)圈粉世界，折射出從“Made in China”到“Brand from China”的演進。但高熱度背后始終也有冷思考，品控問題、加價倒賣等負面消息讓人關(guān)注，“警惕未成年人盲盒上癮”等類似建議也不絕于耳。消費端“上頭”別上癮，生產(chǎn)端火了別“糊了”，如此，縱使潮流風向千帆過盡，產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)生態(tài)自會孕育長青基因。
就在你我聊天的此刻，倉庫里，成堆的LABUBU和其他各類潮玩正在發(fā)往全球。它們是毛絨的、塑料的、形態(tài)各異的，卻承載著生活態(tài)度、文化認同，還有與世界對話的方式。
這正是：
有人茅臺澆塊壘，有人盲盒解愁眉。
丑萌亦有大智慧，莫讓潮流泡沫堆。
責任編輯：李佩藺LABUBU
